今天回答知乎一个朋友的问题。
【为什么有些矿泉水卖那么贵？】
这个问题挺有意思的。
从消费者的视角来看这个问题，其实这位知友问的是：
为什么有人愿意花高价买水喝？以及我们在买这些水时到底在买什么？
桉树从水库里挑了4款典型的水，它们卖得贵，却很受欢迎。
我们来看看这四瓶水到底是在卖什么？
01
阿尔卑斯特产“依云”
“卖出身和内涵”
依云出身“名门”。
依云是阿尔卑斯山水系、全球最知名的一瓶水。
阿尔卑斯山是欧洲最大的山地冰川，面积占欧洲的11%，提供了欧洲90%以上的水源。约等于欧洲的自来水了。
为什么装到瓶子里就成了高贵的依云水呢？
这瓶水里，既有依云小镇的传奇故事，也有热衷温泉SPA还不忘打包回城堡的欧洲贵族的加持，但最重要的还是水质天生优秀。
依云的锶离子含量高达0.4mg/L，是我国矿泉水标准的2倍。钙离子80mg/L。
锶离子和钙离子的结合，意味着依云对于人的骨骼健康是非常友好的。
还有人开玩笑说，喝依云水是热衷地中海饮食的象征。
为什么这么说呢？海水里的锶离子含量是高的，但人喝不了海水，多吃海鲜就可以补充锶离子。
所以在欧洲人眼里，喝依云同吃海鲜一样，都可以补充锶离子。
贵族基因plus优秀的内涵，依云水成为全球名水。
不久前Patti写过一篇依云行销全球的文章：从阿尔卑斯山到全世界，法国人是怎么卖依云的？
在这篇文章里，Patti向大家介绍了依云 #liveyoung 的整合营销案例。
这个案例告诉我们，水质优秀如依云，也要通过营销推广，给水打上情绪价值的标签。
02
巴黎水Perrier
“卖时尚范儿”
巴黎水的水质比依云还好，但是巴黎水这么多年并没有卖“水质”。
巴黎水是复合型天然矿泉水，水里的游离二氧化碳达到500mg/L，全球罕见的天然气泡水；锶离子的含量达到0.77mg/L，将近是依云的两倍。
巴黎水是依云的前辈，也是全球气泡水的带头大哥。
这位大哥从来没有认真展示过自己的内涵，他混迹于时尚圈和艺术圈。
和艺术家让·加布里埃尔合作【Perrier Girl】系列
和大师萨尔瓦多·达利合作出品【Perrier】广告系列
和波普艺术大师安迪·沃霍尔合作【Perrier丝网版画】系列
美国文艺片导演伍迪·艾伦在巴黎水因水苯事件被召回时，呜呼哀叹：
“如果没有了Perrier，叫我们这些知识分子怎么活下去？”
知识分子必备，很艺术的，很有文化的，很时尚的巴黎水，唯独不强调水质。
也有人说，矿泉水卖水质，天花板是依云；不卖水质，就永远没有天花板。
巴黎水应该是深谙其道的吧。
03
新西兰Antipodes
“卖高颜值”
Antipodes，这个词语是南半球的土话，指的就是是澳大利亚和新西兰。
这个名气起的挺妙的，就像农夫山泉一样妙，哈哈。
Antipodes产自新西兰的北岛丰盛湾，和兰维乐来自同一个地方。
在中国，当我们听到Antipodes时，我们并不会想起土澳和土新，我们脑海里冒出的关键词是【高颜值】【拍照神器】【精致女孩必备】。
有一次桉树去上海思南路拜访客户。到早了，就在路边的一家咖啡店门口坐了会儿。不久后，来了两个打扮精致的女孩子，她们点了一瓶Antipodes，店里的价格是60元/瓶。
接下来的半个小时，两个女孩子聊天、拍照，偶尔端起水杯喝上一两口。画面非常美好。
当人们在喝Antipodes时，人们更多地是在享受一种生活方式，一种精致的生活方式。
Antipodes的创始人Simon Wooley原本经营着高档餐厅，他为自家的餐桌寻找佐餐水，同时他也知道，水不仅仅是佐餐，它是餐桌的重要角色，后来便有了Antipodes。
他按照好喝的标准找到了新西兰北岛丰盛湾的自涌泉，同时他格外重视包装和颜值。同市面上常见的塑料瓶不一样，Antipodes用的是德国实验室的玻璃瓶。
Antipodes的TDS浓度是130mg/L，比较轻淡，偏硅酸含量高，中性水。这样的水质是好喝的。含气版的比较冲一点，佐餐却是刚刚好。
好喝又好看，又定位高端生活方式，所以Antipodes卖的贵。
04
美国瓶装水Liquid Death
“卖圈层”
Liquid Death，死亡之水，美国人Mike Cessario创立于2017年的饮用水品牌。
我们在国内听到的基本上是Liquid Death的商业故事。
桉树有个朋友在保乐力加（世界三大烈酒和葡萄酒集团之一）旗下的投资公司工作。
今年3月份的时候，他兴致勃勃地宣告，其投资的Liquid Death又完成了一笔6700万美金的融资，他对Liquid Death的未来充满了信心。
当时我还很好奇，卖酒的投资卖水的？
买了一箱Liquid Death回来，打开箱子，哦吼，啤酒罐装水，瓶身上一个巨大的骷髅头，浓浓的哥特风。
打开喝了一罐，水质中规中矩，但是拿着啤酒罐喝水还是太怪了。
美国年轻人的想法，跟我不太一样。
他们爱Liquid Death爱疯了。无论是其广告语【murder your thirst谋杀你的口渴】，还是Liquid Death的YouTube广告片，年轻人说喝水可太酷了。
Mike Cessario创立Liquid Death时，就没有打算好好卖水，他要卖的是文化圈层。
怎么给一瓶水打上文化标签呢？Mike Cessario有三大妙招。
1，渠道。
赞助摇滚演唱会，让爱摇滚的先喝上。
2，创意。
先声夺人。在没有产品时就拍广告片。社交媒体Facebook上1条广告片就赢得了3百万播放量，成本才花了1500美金。
3，跨界联名。
把水送给年轻人喜欢的摇滚明星和偶像。跟时尚的IP搞跨界联名。年轻人就爱这样的快闪体验。
经过这三大妙招，Liquid Death的销量起来了。经过6年的时间发展，已经有16%的美国人成为了Liquid Death的用户。42%的Z世代觉得Liquid Death超级酷。
也有人问，桉树，你点评一下Liquid Death的水质呢？
Liquid Death全系产品代工生产。
先是由奥地利Starzinger代工，Starzinger是一家有百年历史的家族企业，旗下有饮用水、能量饮料、果汁和啤酒等诸多产品。
Starzinger用啤酒瓶为Liquid Death灌装的是阿尔卑斯山系的自涌泉。Starzinger在奥地利本土宣传其饮用水符合婴幼儿饮用水的标准，奥地利饮料研究中心为其背书。
Starzinger自有饮用水品牌Franken Markter
Liquid Death销量起来后，灌装地改成了美国弗吉尼亚州布兰德县，瓶身没有标明水质参数。
水源地更换，让不少人开始质疑Liquid Death产品质量的稳定性。品牌于是宣称未来会将灌装厂全部放在英国，以此来安抚美国人的小心脏。
说到底，Liquid Death只求水质平平，它的运营核心是打造社交货币，走的是圈层营销的路子。
最后总结一下，
为什么有些矿泉水卖那么贵？
稀有的水源地和优秀的水质，是矿泉水卖的贵的基础，如依云，巴黎水。
如果在功能价值之外，能给人带来情绪价值，这样的水也能卖上个好价格，如Antipodes，Liquid Death。
