蜜雪冰城VS冰雪皇后（DQ），冰淇淋的“农村包围城市”
近日，市场上传出消息——茶饮连锁品牌蜜雪冰城即将完成新一轮融资，本轮融资后蜜雪冰城投后估值约200亿元。
就在消息传出的同一天，全球冰淇淋第一品牌冰雪皇后（DQ）近日正式入驻拼多多。冰雪皇后40种冰淇淋电子券均参与百亿补贴、万人拼团等优惠后动，优惠力度达到近7折。开业首日，订单量突破1万单。其中，暴风雪系列卖出逾5000份。
冰淇淋在中国
1992年，“股神”沃伦·巴菲特旗下冰淇淋巨头DQ冰雪皇后开始进军中国市场，在北京开出了在华第一家门店。
那时候，初中毕业的张红超还在老家养鸽子，四年后的他，也开了一家冰淇淋店，是在郑州燕庄路边。
近二十年时间过后，2015年蜜雪冰城店面数量已经接近3000家，堪称爆发式增长。
同年的6月27日，冰雪皇后为了庆祝DQ入驻上海10周年，搞了一场庆祝活动，成功挑战“最多人同时挖冰淇淋”的吉尼斯世界记录。当时的记录是270人。进入上海十年的DQ，开设的门店是70多家。
2个月后的9月份，日后在中国互联网后半场掀起狂风暴雨的拼多多成立。
那个时候，要说DQ和拼多多有什么联系，可能是首家Dairy Queen于1940年诞生于伊利诺伊州，而黄峥留学时候所在的威斯康星州，就在隔壁。
谁也不会想到，DQ和拼多多未来还将发生更深的联系。
到了2017年，蜜雪冰城店面数字上升到3500家，此后两年接连突破5000家、7500家，而成立于1940年的DQ，现如今在全球25个国家也才7000多个连锁店。反观蜜雪冰城，到今年6月，已经正式迎来万店时代。
你追我赶的中国茶饮市场
2014年中国冰淇淋市场规模708亿元，5年时间到2019年迅速增长至1380亿元。在这其中，蜜雪冰城无疑是重要的角力者。
与蜜雪冰城的万家门店相比，2019年底，喜茶开出了430家门店，2020年的计划是翻一倍。今年3月，奈雪的茶门店数是349家，这两个奶茶王者主要走直营模式，门店扩张较慢。
而与蜜雪冰城一样采取加盟模式的一点点，在去年7月的门店数是2300家，并在当时启动了全国3000+计划。
另一家开放加盟的CoCo都可，今年3月的门店总数已经超过3000家。
在“2019中国茶饮十大品牌榜”中，蜜雪冰城名列第三，仅次于喜茶和奈雪的茶。
特别的一点是，蜜雪冰城一开始的定位就很明确，它不是为高端收入人群设计的。从它的选址特点来看，最多的是开在大学城，走进校园，这里同样人群密集，而且顾客来源稳定，便宜的价格博得了学生们的喜爱的同时也刷足了知名度。不仅如此，就连城乡结合部，小镇上，也有蜜雪冰城的存在，那里的人们花几块钱也能享受到一样的需求。
四块钱就可以喝到一大杯柠檬水，三块钱就能吃到摩天脆脆，六块钱就能喝到一杯珍珠奶茶。
价格比起其他奶茶品牌略低一点，这无疑是它广受欢迎的原因之一。同样一种类型的饮品同一种价格，在喜茶、coco等地方只能买一杯，而在蜜雪冰城可以买三到四杯，如此大的差距让消费者更偏向于后者。
2009年，蜜雪冰城也尝试过向着开高端店出发，CBD选址，店面高逼格，茶叶用电子称量精确到克，水用量筒量精确到毫升，工具材料都要用最好的，能用冷链绝不用常温，能用鲜果绝不用果酱。
但是这样的努力效果并不如预期。两年半之后一算帐，只赚了6100块。反倒还是大学城里的分店，各个人气爆棚，赚到盆满钵钵。
蜜雪冰城成立至今已有十余年历史，主打下沉市场，产品价钱多在10元以下，目的用户为以大学生为代表的年轻消费群体。2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右，净利润约8亿元。
蜜雪冰城虽然以刨冰起步，但却是一个“茶饮连锁品牌”，市场上的消息称，蜜雪冰城本轮计划融资10亿-20亿人民币，同时在筹备上市，已有券商进场，本轮融资或为蜜雪冰城IPO之前最后一轮融资。
另一方面，根据吉野家及冰雪皇后（DQ）的特许经营商之一的合兴集团公告称，新型冠状病毒疫情影响了集团的销售表现。2020年第一季度有若干店铺暂时停业，营运店铺的整体销售也受到显著的不利影响。因此，合兴集团的销售及同店销售较2019年第一季度分别减少43.2％和43.9％。
况且，海外欧美国家疫情仍然严峻，DQ在全球的销售情况所受到的影响可想而知。
“向上”VS“向下”：蜜雪冰城的“欲戴皇冠”与冰雪皇后的“皇冠保卫”
蜜雪冰城虽然已经是中国茶饮行业的规模冠军，但品牌知名度远远不够。
盘点中国知名的连锁品牌，蜜雪冰城的品牌地位之低可见一斑。在去年5月，某平台公布了国内十大奶茶排名，没有出现蜜雪冰城的名字。但蜜雪冰城的粉丝显然坐不住了，一时间平台留言炸翻了天，其中一位粉丝“打抱不平”：我贫民窟的大蜜雪不配拥有姓名吗？
这个小插曲也反映了一个现实：蜜雪冰城的企业位势与品牌位势严重失衡，品牌知名度远远不够。如何提高蜜雪的全球知名度，“让贫民窟的大蜜雪有响当当的姓名”成为摆在品牌面前的一大课题。其实，随着市场的变化，蜜雪冰城自身也一直在进行升级，从LOGO、品牌年轻化到迈向海外市场。
为了增强在消费者脑海中的品牌记忆，蜜雪冰城联合华与华，推出全新形象，将LOGO设计成一个头戴皇冠，手拿冰淇淋权杖的“雪王”，并且在奶茶杯、纸杯上印上了“雪王”的标志，试图用高辨识度的店面形象与其他品牌进行区别。
而在去年，媒体消息称，瑞典收购公司殷拓集团(EQT AB)正在考虑出售其在中国连锁餐饮集团(China F&B Group)的控股权。
China F&B Group成立于2003年，是棒约翰披萨(Papa John 's Pizza)和冰雪皇后(Dairy Queen)在中国的特许加盟店运营商，在中国经营管理着约140家棒约翰披萨餐厅和660家DQ。
2003年进入中国的棒约翰，在2013年发生了关店潮，加盟店大面积严重亏损，据当时的不完全统计陆续关掉了至少66家加盟店。近几年来，棒约翰的情形似乎也并未好转，在激烈竞争的快餐环境中，其市场份额不断遭受必胜客、达美乐和其他披萨品牌的挤压。
特许加盟店运营商China F&B Group意识到了品牌加盟店的问题，加盟店的盈利能力参差不齐，成活率不高，早年间更是传出加盟商斥责公司只顾收取加盟费，没有提供相应的品牌支持的消息。
DQ中国官网显示，DQ于2016年实现在饿了么、美团外卖和百度外卖等平台的急速冷鲜直达。
2018年China F&B Group联合软件的开发人为棒约翰和DQ做出了一套数字化特许体系，开始全面实行“加盟店运营管理直营化”。希望能够达到给加盟店投放的资源和直营店一样的效果，从而使加盟店的经营业绩达到预期。
为了使品牌使品牌中国化和年轻化，China F&B Group与电子平台展开了不少合作尝试。2018年12月棒约翰通过饿了么的大数据，线上方面推出中式早餐，线下方面和口碑APP合作，展开满100减50的活动；2019年1月，棒约翰展开音乐和美食结合的活动，与Lava熔岩音乐达成合作，中国北区的门店接入Lava为其打造的品牌专属的餐厅音乐。
这一次与拼多多的合作，是DQ在中国化、年轻化道路上的更远的跨步。
“拼多多是一家非常年轻的公司，这个年轻包括员工年轻、用户年轻以及年轻化的触达方式。年轻人更懂年轻人，我们希望通过与拼多多的合作，触达更多的年轻用户，并通过线下到店的模式，为他们提供好吃不贵、好玩不累的消费体验。”CFB集团负责DQ、棒约翰、Brut Eatery及遇见小面等品牌市场工作的CMO卢传熙表示。
蜜雪冰城的“向上追击”和冰雪皇后的“向下守卫”，是冰淇淋的故事，也是快速发展的市场中的千千万万的中国故事的浓缩，外资品牌和本土品牌的角力场，已经在发生一些变化。
